大厂们对于严肃医疗的热情渐渐放缓，再度拥抱大众消费。
在深圳举办“京东健康·草莓音乐节”后，京东健康继续向年轻消费者靠拢，2023年9月1日宣布，演员沈腾成为京东买药的品牌代言人。
3月，美团买药官宣孙俪为代言人，接替前代言人邓超，两人是夫妻。美团买药希望强化家庭药箱的品牌形象。
“随着互联网线上处方的严管，更重视合规，售处方药等医疗需求不会出现太明显的增长，所以增速远不及健康或亚健康人群消费品来得快。”易凯资本董事总经理、医疗与健康服务组负责人王斌告诉《财经·大健康》，新冠疫情后，健康及亚健康人群对于防病的意识整体提升，也带动了相关消费品销量增长。
促使医药电商大厂更接地气的还有，卖药尤其是处方药的毛利率不高，而保健品、脱发减肥等偏向于消费品范畴的业务，增长是可见的。
如果说此前互联网大厂做严肃医疗的故事更吸引投资者，那现在已经进入以正向现金流、净利润等来秀“肌肉”的时代。
非处方药、保健品的毛利率高
京东健康依然擅长于卖产品。
8月，京东健康披露的2023年中期业绩显示，上半年实现营业收入271.1 亿元，同比增长34%；实现盈利15.61亿元，同比增长600%；调整后净利润 24.4 亿元，同比增长101.2%。
京东健康收入增长主要由于活跃用户数增加、用户的额外购买、产品销售线上渗透率不断提高等。来自医药和健康产品的销售收入高达231.7亿元，同比增长32.5%。
由于去年下半年疫情网上购药需求上升带来的较高基数，到了今年下半年，华兴证券预计，京东健康疫情相关的药品、器械收入规模将下降，而非疫情相关的产品仍有望获得较快增长。
考虑到京东健康的产品结构调整，低毛利率的处方药销售占比降低，高毛利率的非处方药、保健品等占比提升，因此，华兴证券预测2023年至2025年京东健康的毛利率会有所提高。
非处方药、保健品的毛利率高，更贴近大众消费，普通人也有购买意愿，因而生产厂商乐于把相关产品放在医药电商平台上进行售卖。如业务范围主要操心“脱发”的科笛集团，6月在港交所主板挂牌上市，其招股书里直接表明，公司两款应对脱发产品，主要通过天猫和京东健康销售。
截至2023年6月， 京东健康过去12个月的年度活跃用户1.69亿，日均在线问诊量超过44万。
向严肃、专业医疗领域拓展，一直是医药电商大厂的远景。只不过眼下以售卖产品为主要收入来源的现状很难改变，而且也是获得良好现金流、业绩表现的最佳途径。
毕竟，对于互联网医疗服务而言，如果要把用户体验做好，有时成本会是收入的几倍、甚至几十倍之多。京东健康一位高管去年就提到过，从企业的经营来看，公司最终会在定价和成本之间尽量取得平衡，给股东合理的投资回报。
华兴证券分析，京东健康后台会根据用户群体的规模以及购买习惯进行分析，使活跃用户数成为关键的收入增长动力。
然而，风险因素在于，如果无法满足用户对产品的期望，就可能会降低其在平台上购买产品或开展业务的意愿。
切入消费医疗市场
电商大厂还有一种思路，就是以平台方切入消费医疗市场，医美是最合适的角色。
美团的操作是帮助消费者选择医美机构，毕竟“安全性”是五成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的点。
8月25日，美团在成都发布2023“北极星医美机构榜”，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六座城市，45家医美机构入选，其中既有综合类门店的身影，也有医生自主创业开办的医美门店。
从2017年起美团就开始布局医美领域，也曾跟随着医美行业本身的繁荣获益颇丰。2018年，美团医美实现了超过两倍的同比收入增长，当年“双11”，美团医美线上消费金额达到15.3亿元。
作为消费医疗的重要组成部分，医美市场持续扩容。德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国医美市场在消费金额上，有望在2023年实现20%增速，且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。
一家位于杭州的医美机构CEO孙梦表示，顾客基本上保持一个月一次的到店频次，其中30%的顾客一个月两次到店。目前光子嫩肤项目是最大的入口，高净值消费者的年龄段集中在35到45岁，而通过大众点评引流到店的消费者多为20到25岁。
以美团、天猫、大众点评、阿里健康为代表，这些综合型电商平台，具备的是流量优势，在医美行业而言，更多侧重于导入消费入口。
类似的思路还有开设体检机构，比如京东健康体检中心宿迁店、北京亦庄店，今年已正式投入运营。
不过，头豹研究院认为，相比美团、天猫等综合型平台，新氧、更美、悦美等垂直平台更加专业，对于潜在医美消费者，未来更有可能通过专业化医美平台获取信息，并认为垂直医美APP竞争优势将逐渐凸显。
正向现金流、净利润更重要
医药电商进军消费的版图中，家用医疗器械、耗材也很受重视。
在天猫健康平台，健康监测、医疗级个人护理、康复护理等，被阿里健康研究院6月列入线上消费者最爱的热门品类。2022年天猫“双11” 医药电商店铺销售显示，登顶的是一家可以预约9价HPV宫颈癌疫苗的店，位居第二的则是一家销售重组胶原蛋白、玻尿酸医美面膜的店铺。
6月18日京东周年庆期间，京东健康板块，低至1元的口罩和抗原试剂盒、1.8元一袋的医用级婴童湿巾、9.9元驱蚊贴、4.9元一包的医用棉签等低价日常防护商品，累计销售超过100万份。
在一、二级投资者不再为概念和故事买单的今天，向大众消费靠近，无论是明星代言，还是拉进与年轻消费者距离，打养生保健牌，这些做法显然更符合当下潮流。
“非药、保健品品类的利润更高，我们现在还在扩大开发减重、形体、医美等产品，以及高端消费品的机会。”一位互联网医疗企业人士曾直言。
即便放在全球市场，擅长零售的电商平台想要以医疗作为下一个爆点，依然会左右摇摆。
跨国电商平台亚马逊，在医疗领域布局也有近10年，然而表现不佳。新冠疫情期间，在线医疗服务部分Amazon Care试图在在线问诊市场上分一杯羹，无果，最终在2022年底前正式关闭该部门。亚马逊方面称，此举是评估了在线医疗市场自身能力和发展前景后做出的决定。
亚马逊内部认为：“尽管我们的注册会员喜欢Amazon Care的许多方面，但对于我们一直瞄准的大型企业客户来说，这不是一个完整有效的解决方案，而且难以长期有效。”
也就是说，亚马逊自身也承认在线上医疗市场上缺乏一定的竞争力。电商企业确实擅长卖消费品，更多的是直接面向C端，偏重于消费属性。但医疗是一个B端市场，大厂们的流量仍需寻找用武之地。
就像今年上半场医药电商的表现，偏消费属性的产品，本身购买人数多，需求量大，线上平台自然就水涨船高，商家也乐于与这些平台合作。反之亦然，看A股上市公司上半年业绩，中药行业整体净利润保持增长，但化学制药、生物制品等领域，整体表现不佳，净利润较去年同期缩减。
粤开证券统计显示，上半年A股中药行业的业绩高增长，其中，清热解毒、益气强心、滋补营养等人群大的品种受欢迎。
上半年，A股中药板块营业收入合计1962.32亿元，同比增长13.71%，扣非归母净利润 224.67亿元，同比增长 34.66%。上半年新冠肺炎与流感交替，清热解毒、止咳类产品销售大涨，部分公司因此取得好业绩。疫情后，营养滋补得到大众消费人群的重视，补气血品种景气度高，东阿阿胶、九芝堂列阿胶系列补血产品位居全国零售市场前列。
展望前景，互联网大厂在电商上的优势很难被撼动。
“在医药电商领域，今天这种以互联网巨头为主要玩家的格局，可能会维持很久的时间，轻易不会被打破。”王斌认为，未来留给小规模的垂直平台的机会，不会特别多。
互联网医疗行业长期存在的现象是，与卖东西有关的业务“简单粗暴”，往往活得更好，而以提供服务来获利的业务，离盈利还有很长一段路。
在王斌看来，消费品的商业模式相对容易形成，看用户需不需要、从哪里购买、商品性价比如何，比较直截了当。但如果是提供服务，尤其是与人类健康有关的诊断、治疗这类服务，其中一定会涉及到质量上的把控。
总之，提供很好的服务，比提供很好的商品要复杂很多。
