（图为山西汾酒旧门）
文|《财经天下》周刊记者 冒诗阳
山西汾酒四万多名投资人，最近的心情跌到了谷底，尤其是那些在每股464.97元最高点冲进去的人，过去一个月每天都在怀疑人生。3月15日，山西汾酒再次逼近跌停，每股报收285.66元，总市值不到一个月蒸发了1563亿元。
度日如年的还有那些因汾酒被骗的人。3月4日，汾阳市公安局办案民警告诉《财经天下》周刊：“这起诈骗案，我们统计到的被害人有12个，涉及汾阳、太原多地，总金额超过2000万元。”这些人因想低价购买“青花汾酒30年”，被犯罪嫌疑人冯某骗走了大量资金。
《财经天下》周刊了解到，12名被害人都是在2020年底与冯某的最后一轮交易中“被骗”，累计涉案金额约为2400万元。而事发前近4个月，他们曾成功从冯某手中买到了低价青花汾酒，让他们放松了警惕。
这些被害人大多与山西汾酒有关，有的是汾酒公司员工、有的是酒商，还有的是熟知汾酒“内情”的杏花村本地人。而犯罪嫌疑人冯某的身份，则是汾酒集团销售公司的业务员。
冯某多大程度上利用了职务与个人关系的多重身份来谋利，12名被害人各有猜测，更多细节还需等待警方公布。上述办案民警透露，目前犯罪事实基本厘清，但法院的审判还没有开始，“估计三个月后能有结果。”至于那被骗的2000多万元，估计很难追回，“他（冯某）赌博，都挥霍得差不多了。”
眼看着索要无望，一些被害人虽然被骗500万元，但只能选择放弃。另一些不甘自己辛苦钱打水漂的人，正将矛头指向山西汾酒及其高管。在他们看来，即使警方认定冯某诈骗案属“个人行为”，但汾酒集团混乱的终端价格，给员工留下倒卖的空间，这是诈骗的前提。
倒卖汾酒却被骗
（图为山西杏花村街景）
山西省吕梁市杏花村，因杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”而闻名。当地有着上千年的酿酒史，酒已经融进本地人的生活中，他们的职业、家业，多多少少与酒相关。
白酒也是当地的支柱产业，按照吕梁规划，2025年当地白酒产量目标为50万吨。上市公司山西汾酒的生产地就位于这里，刚刚发布的业绩预告显示，汾酒去年营收139.96亿元，同比增长17.69%；归属于上市公司股东的净利润约31.06亿元，同比增加57.75%。这份成绩单在几大酒企中格外亮眼，而随着汾酒经营向好，旗下产品一时“洛阳纸贵”，冯某诈骗案就是围绕那瓶不断涨价的青花汾酒展开。
“早知道有这么多人卷在里面，我肯定不会参与。”汾酒集团员工周发称，案发之前，他并不知道冯某还有其他合作伙伴，也不知道除了自己被骗走的50多万元外，还有数千万元的涉案金额。
作为汾酒员工，周发与很多本地人一样，还参与经营一家烟酒店，倒卖不断涨价的汾酒。2020年10月2日，周发在一场宴席中结识了冯某，“他是负责河北区域的，让我帮他完成任务。”一个要卖酒，一个想买酒，双方就这么合作上了。
（图为杏花村街景）
双方第一次合作发生在去年10月底，由于是首次交易，量不大，“虽然到货拖了一段时间，但还比较顺利”，周发没想到的是，第二次合作就出问题了。去年11月底，周发预支55.75万元货款，向冯某订购150箱30年青花汾酒，却一直没有等来到货的消息，直到案发。
“合作的方式很简单，对方报一个价，说个数量，要的话就打钱。”谢方告诉《财经天下》周刊。与周发不同，谢方并没有见过冯某，他与冯某的交易，是通过中间人张霞完成的。张霞同样是汾酒公司员工，“跟我儿子从小玩到大”，谢方告诉《财经天下》周刊，职业背景、私人关系两重保障下，他没有怀疑过货源的可靠性，“酒厂的员工不会做假酒。”
“虽然张霞肯定会从中赚一部分，但给我们的价格还有利润空间，倒一次能赚个一两万。”谢方透露，钱不多，回款却比较快。出事之前，谢方及儿子通过张霞从冯某处累计交易过300箱汾酒，订单流水合计在百万元以上。买的300箱汾酒，谢方只见过50箱。大多时候货还没到，就已经被买家买走了。
得知被骗后，谢方开始回忆起交易中的种种疑点，甚至对此前成功的几笔交易生疑，“我都没有见到酒，谁知道到底有没有”，此外另一个问题是，“说5到6天回货，经常拖10天以上。”为此，谢方曾经一度怀疑张霞也有参与诈骗。
“前几次的数量不是那么多，最后一次量特别大。”在最后一次交易中，谢方与其子订购了400箱青花汾酒，金额超过150万元，但这些酒再也没有出现过。
谢方“上游”——汾酒公司员工张霞，是涉案金额最大的受害人。他告诉《财经天下》周刊，他被骗走的货款多达“一千多万”。这些钱不全是张霞自己的钱，绝大部分来自下游买家。案发后，张霞每天都睡不着觉，他不仅损失惨重，还“透支”了本地人际关系。
“我与冯某合作的次数不少，从来没有怀疑过他。”张霞称，几个月前，他经朋友介绍认识冯某，案发前，两人已经成功合作近3个月。“第一次合作量比较小，总额几十万。”但在一次次的合作中，张霞与冯某逐渐建立起了信任，于是交易金额越来越大，张霞也开始在朋友及人际关系中发展出“接盘人”。
嫌疑人冯某的多重身份
（图为杏花村街景）
除了几次成功的交易外，冯某的多重身份，是其能够得到张霞等受害人信任的关键。现年26岁的冯某是杏花村本地人，并且是汾酒区域销售代表。在受害人看来，冯某是汾酒销售链条上的员工，肯定有渠道能拿到热销货。
此外，冯某还有着让外人羡慕的亲属及“高层背景”。“他是李俊的亲戚。”谢方告诉《财经天下》周刊，“他的父亲也是汾酒公司的员工。”
谢方所说的李俊，是汾酒销售公司的总经理。不过，对于冯某和李俊究竟是何种亲属关系，几位受害人各执一词。有人说李俊是冯某的姑父，也有人说，冯某的“爷爷辈儿”与李俊的父亲是兄弟。
对于自己和冯某之间的亲属关系，李俊没有详细透露，只是告诉《财经天下》周刊：“那远了去了，我没他电话，也没有私人联系，短信都没发过。”
但无论如何，冯某家族与汾酒公司根深蒂固的联结，以及广为人知的“高层关系”，为其赢得受害人的信任背书却是事实。“第一次朋友介绍的时候，就告诉我冯某是李俊的侄子。”张霞告诉《财经天下》周刊，“冯某的这层关系，每个受害人都知道。”
信任崩塌于2020年12月23日。张霞从朋友那里听说冯某“跑了”。谢方和儿子则从张霞那里得知出事了，在杏花村这个不大的镇子上，要找到冯某的住处并不困难。消息传得很快，张霞、谢方、周发等受害人都在当天先后来到冯某家中“讨要说法”，他们才知道还有其他人也被骗了。
案发后，张霞也试过直接联系冯某，“只在微信上联系上过一次，冯某跟我说，把我给坑了，现在他家里边在想办法处理这个事情。”
等了几天，张霞等人的钱并没有如冯某所说得到“处理”。2021年1月1日，冯某投案自首。办案民警透露，自首前，这起诈骗案已在汾阳、吕梁、太原等“五地立案”，巨大的压力下，自首是冯某唯一的选择。
“冯某把这些钱都拿去赌博，基本上挥霍完了。”办案民警称，即便法律上的制裁确定无疑，但对于12名受害人而言，这笔钱很难追回。
“现在我们一点消息都没有，完全不知道接下来该怎么办。”张霞无可奈何地说。
眼看着索要无望，有人选择了放弃。汾酒销售体系一名员工告诉《财经天下》周刊，案件中他的涉案金额约为500万元，但“肯定追不回来了，我就当事情过去了。”
更多的人不愿意自己的辛苦钱打水漂，开始将怀疑的方向指向李俊本人，“以前成功的交易也有几千万，这么多的货，我认为多少得有点高层关系才能拿得到。”一位受害人不解地说。
但对此，李俊表示毫不知情，“我是到案发了，才听说有这么个事。”李俊的说法，一定程度上得到了警方的印证，办案民警称，目前案件已经查清，冯某是“唯一犯罪嫌疑人”。
即便如此，更多受害人追责的脚步并没有停止，他们开始将矛头指向汾酒公司。
混乱销售体系滋生的空间
（图为汾酒销售公司大门）
如今，这桩总额数千万元的诈骗案，已在杏花村当地传得沸沸扬扬。
“我们这地方小，互相多少都知道一点。”同样经营烟酒生意的孙先生称，他的朋友中就有受害人，被骗走了数十万，听说事情后，同样做着倒卖、囤酒生意的他拿货变得更谨慎了。
倒卖生意之所以能够成立，是因为参与者们都想拿到低价货。张霞透露，冯某提供的货，每瓶能比“正常渠道”低200元到400元，因此只要找到客户，就相当于稳赚不赔。
“我们圈内叫‘窜货’。”谢方告诉《财经天下》周刊，“汾酒的销售价格在每个省都不太一样，这些价格信息，销售部门的业务经理们都能掌握。”在他看来，正是利用严重的价格差与信息不对称，像冯某这样的业务经理才得以通过在不同销售区域中“窜货”谋利，“他们从价格低的省拿货，然后再倒卖给高价省的商家。”
谢方展示了冯某从部分经销商处拿货的微信聊天记录，不过对于更多细节，他拒绝提供。“这些都是汾酒管理不力的证据，我要起诉汾酒。”在谢方看来，汾酒对自身终端价格管控不力，留下了空子，这才导致冯某得以利用来“诈骗”，因此汾酒公司应在案中负有一定的责任。
谢方的主张能否得到法律的支持还不得而知，但汾酒混乱的价格管理体系，导致倒卖、囤积不断却是事实，汾酒混乱的终端价格，给人创造了谋利的空间。
未涉案的酒商孙先生称，他店里30年53度青花汾酒每箱报价4450元，20年53度青花汾酒每箱2150元。在此基础上，“量大的话还可以更优惠。”而这两款产品在京东汾酒官方旗舰店中的售价分别为5899元和3328元，价差1449元和1178元。
值得注意的是，在汾酒的销售链条中，也不乏参与者通过“囤积”待价而沽、惜售产品。在去年11月底出事的一轮交易中，谢方以77.1万元的价格向上游订购了200箱汾酒，但就在几天前，同样是200箱订单，他儿子的拿货价格是76.8万元。对此，谢方并未觉得不妥，过去一年中，他已经习惯了汾酒随时上调的拿货价格。
“去年这个时候，每箱53度青花汾酒的拿货价格还只有两千七八，3100元已经是高价了。”谢方告诉《财经天下》周刊，但今年3月，各个渠道的报价普遍都在4000元以上。涨价背景下，经销商更为“惜售”，囤酒待价而沽，成为部分参与者放大收益的方式。
于是，部分参与者一面囤酒，一面倒卖，利用渠道的价格差、拿货的时间差来放大收益。
李秋喜混改军令状下的隐忧
“53度青花汾酒是汾酒的旗舰产品，汾酒的目标是把单瓶价格提升到千元以上。”在《财经天下》周刊的采访中，多位商家都讲述了这一市场上“公开流传的秘密”。
不过，市场上被囤积的产品已不只是旗舰产品青花汾酒。“青花汾酒价格太高了。”孙先生称，“现在囤青花汾酒投入太大，涨幅有限，不划算。”他正在将手中囤积的青花汾酒逐步售出，今后拿到的青花汾酒只做倒卖，不再多囤货。
孙先生之所以这么干，是因为在旗舰产品53度青花汾酒涨价的带动下，汾酒多款产品的终端售价都在上扬。孙先生透露，他现在重点囤“出口汾、蓝汾”等产品，这些产品目前每瓶的售价在几十到上百元不等，他判断随着汾酒高端产品价格的上涨，这些产品未来的涨价空间更大，“过去一年已经涨了很多了”。
2020年9月，青花汾酒30复兴版上市时，山西汾酒董事长李秋喜强调：“要不断提升产品品质，着力把青花汾酒30打造成为汾酒的高端精品。”
历史上，汾酒曾在1988到1993年白酒销售中蝉联“六连冠”，汾酒酒厂的经济效益更是连续六年为全国轻工行业的冠军。1994年汾酒成功IPO，成为国内最早一批上市的企业之一。
然而，后来的发展中，汾酒业绩逐步落后于同行。2009年，李秋喜接任山西汾酒董事长时，贵州茅台已是近百亿元的营收，利润43亿元，位居行业榜首。而此时，山西汾酒营收刚过20亿元，利润仅3亿多元；渠道上，汾酒销售主要集中在山西省内，占比高达66%。
2017年李秋喜签下混改军令状，称完不成任务，就下台。2019年，山西汾酒终于迈入“百亿俱乐部”，营收118.8亿元，净利润19.1亿元。十年间，汾酒营收的年复合增长率高达16.4%。汾酒提速的同时，积累的忧患也悄然而生。
为打开省外渠道，山西汾酒大范围招募经销商，财报显示，2020年上半年汾酒旗下经销商数量达到2679个，同比增长18.5%，一年之间新增418家。不过，要对快速增加的经销商实施有效监管，难度可想而知。
为了开拓省外市场，山西汾酒一方面对省内成熟市场的旧经销商大规模收取定金，一方面用赊销等方式，支持省外空白区的新经销商囤货。反应到财报中的是，山西汾酒2019年在资产侧，其“应收款项融资”余额高达27亿元，而负债上，其“预收款项”余额同样高达28亿元。
这样的“差别待遇”，使得省外经销商更具成本优势，形成省外经销商“窜货”回山西有利可图的局面，这也是为何12名熟悉汾酒的受害人，对冯某从省外经销商倒低价酒回山西的路径并无疑虑的深层原因。
对比同行，利润率较低一直是山西汾酒的心病。山西汾酒财报显示，2015年到2020年三季度，山西汾酒毛利率从67%提升至72%。但同期泸州老窖的毛利率从49%提升至84%。而为了提升品牌及高端产品的溢价，李秋喜近年来屡成新闻人物。他提出“汾酒复兴战略”，强调汾酒是“清香鼻祖”，应该和酱香、浓香“三分天下”。
除了加大营销投入外，汾酒提升溢价更直接的方式，就是控货、提价。“汾酒厂一直在对青花系列控货。”孙先生透露，所谓控货，就是人为控制供应量。
拔苗助长般的提价速度，为汾酒“囤货”提供了谋利空间。
不过，对比同行，汾酒高端产品价格的提升实际更难。《财经天下》周刊了解到，作为清香型白酒的汾酒，相对而言生产周期短、产能提升相对快，且不易长期保存。这些产品特性，决定了清香型的汾酒稀缺性较差，即便人为控货，长期来看是否能够支撑起酒价的持续走高，难度仍然较大。
眼下，逐渐曝出的倒卖、囤货，更是成为汾酒高端化的绊脚石。一面是近年来汾酒的连续提价，一面是不同渠道间终端价格千元以上的差距，在外界看来，这最终会导致对汾酒高端化战略的消解。
实际上，从2019年开始，汾酒就即开始重点整治“窜货”等行为。2019年6月，山西杏花村汾酒销售有限责任公司发布《通知》，表示“公司将严查市场违规行为，对跨区域窜货或低价倾销等行为采取零容忍态度”。冯某案的发生说明，汾酒的整治效果并不明显。
“我们现在合同价格都是一致的，定价也是全国统一的。”对于市场上仍存在的窜货、低价销售等行为，李俊告诉《财经天下》周刊，“这是市场现象，就像雾霾一样，成因是很复杂的。”
案件更多细节，最终还需在警方公布后呈现，汾酒是否应当在冯某的诈骗案中担责，将由法律来裁定。
（应采访对象要求，文中周发、谢方、张霞为化名）
